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企业广告片的制作以什么为标准?

来源:企业宣传片 作者:五羊影视 时间:2019-09-19 14:14:14 浏览次数:0 次

   一部好看的广告片看起来很美,听起来很悦耳。看了以后,欣赏起来很愉快。即使尝过之后,感觉就像是一部完美的广告片,令人愉悦、耳目一新、美不胜收。为什么不可能对观众和消费者产生如此强烈的视听效果,特别是在终端市场上?同样的冲击呢?一些“好看”的广告甚至无法与看似平庸、卑微的广告相提并论。

 
  这不是很令人费解吗?乍一看,这一现象似乎与惯例背道而驰。但经过仔细调查,确实还有其他深层次的原因。总的来说,这主要是由于这样的广告,过度的时尚化和审美化倾向,与基本国情的错位。
 
企业宣传片
 
  一、公众消费能力错位
 
  现阶段,高质量的视听享受广告绝不是老百姓的第一诉求。广告的作用是广泛宣传。但宣传效果的前提是广泛宣传和“需要”。目前,在普通人眼里,欣赏实用。“美”的眼睛远不如“美”的心脏重要。他们关心的是一些个人问题,如饥饿、饥饿、温暖和疾病,但他们不关心广告等“功利”媒体的艺术陶醉。如果透过广告的窗口,我们找不到他们最想要的东西,也无法从广告中推断出它能帮助他们理解。解决那些令人痛苦的实际问题。然后,当电视关闭时,一旦打开心门,它就会同时关闭。下一步,当然,不可能有戏剧。
 
  众所周知,中国是一个发展中国家。尽管改革开放20多年来,中国各方面都取得了长足的进步和长足的发展,但在2000年,中国整体进入了小康社会,总体上还没有达到“繁荣”和“发展”的水平。目前仍处于欠发达水平。特别是在老少边穷地区,我们还没有摆脱贫困,解决温饱问题。总的来说,中国还处于初级阶段。国家要在大范围内重点解决的,人民最关心的,是吃喝穿住等基本生活保障问题。超越时代是不可能的。
 
  正是这个基本事实,决定着人们的消费观念。往往表现出:“实用”先于“享用”的价值取向、“紧要”先于“重要”的消费顺序。这一点与国外有很大的不同。因而,现阶段,农民兄弟买衣服,虽然也反复考虑和挑选款式、颜色、面料、做工、品牌等要素,哪怕一件衣物让他(她)谗到爱不释手的程度,但最终决定买与不买的关键因素,绝大多数还是看其是否经穿、耐磨、实用。实际使用功能牢牢排在第一位,很少动摇。
 
  这种情况与西方心理学大师马兹洛先生提出的“五层次需求决定论”,十分吻合。在人们尚未满足低层次需求时,极少有可能进行跨越式的高端消费。以保健品为例,西方发达国家,服用营养补充剂和功能性保健品,其目的是为了保持每天的营养代谢平衡,确保营养素不缺乏。
 
  以免影响到人体的正常生理功能,具有明确的预防和保养意图。而多数国人在选择这类东西时,第一反应,是它能够治疗什么病。如果能行,和哪类哪类药物相比,效果怎样?如果好,就考虑,否则,就别再说下去了。事实上,无论穷富,都需保健。平头百姓尽管也知道,服用保健品,对于疾病的预防和恢复有积极作用,也一样有渴望。但到关键时刻,还是“口袋”决定“脑袋”。事实上,不管预防显得多么重要,但绝对不是最紧迫的事。
 
  第一着眼点,仍旧是实用和救急。显然,第一诉求是治病,解除痛苦。国内企业广告面临的共性化需求,就是大面积解决老百姓低层次的、最基本的需求问题。这一命题,显然是由财力主导和购买力决定的。主观提前量不可以过分。毕竟,差异化、个性化需求的受众群体还太小。目前还不是主流。
 
  二、与传统的文化心理错位
 
  国人传统的文化心理取向是功利导向型,而非自我修养型。通俗地讲,就是,除单纯的娱乐活动,几乎任何的社会交往活动当中,无论形式高雅,还是低俗;无论动机是明确的,还是潜意识的,无不隐含着极强的功利目的。因此,人们绝不会沉醉在优美的广告中,看得出神到“沉鱼落雁”的程度,反而忘记了他(她)们,看广告的真正目的―――发现价廉物美的实惠商机,或沾到免费体验、赠品等切切实实的便宜。关于这一点,从传统的民俗礼仪里最容易发现蛛丝马迹。
 
  比如,西方人的祈祷,固然也有祈福、祝愿的成分,但他们的祷告与忏悔活动,动机相对要纯粹的多。很多时候是为了平抚内心世界、净化心灵空间、宣泄情绪积郁、酝酿精神平静、追求心态祥和。目的是借助特定的场合和环境气氛,涤枉镇俗,排除不良杂念,摆脱精神负担,回归心灵的原始平静,谋求心理、情志方面的综合健康效应。
 
  但在国内,尤其是民间,每逢节假日,人们在宗庙社稷里的祭祀、在寺院庙宇里举行各种宗教顶礼与膜拜。其出发点,多数不是心怀感念之情去祭祖示后,心存忏悔之意以革面洗心,而不少人是乞求祖先和神仙显灵,保佑自己升官、发财、一家平安、早得贵子、心想事成、消灾避难、万事如意等等。
 
  不是一心向内,反省自己的言行,领悟成败得失的道理,自己化解矛盾,不断总结提升。而是向神灵索求护佑。显然,一开始定位就已经把这种活动的高尚本意,嬗变为另一种更加隐秘的现实利益的实现形式。还有的人,在佛祖面前焚香,向功德箱捐款,居然是为了恶毒诅咒他人。
 
  凡此种种,都表明了,在以一种以奉献为特征的、以慈悲为旗帜的崇高形式下,仍然隐匿着极强的功利性动机。这种东方式文化心理,经过长期积淀,已经渗入广大国民的骨髓,成为下意识的行为模式,历久演化,铸为民族性格,亦渐成风气,流传扩散,其影响力之大,无论深度和广度,都格外源远流长。
 
  大家都知道,孔子是中国的第一大圣人,但如果学生要拜他为师,也得割上二两肉,才方便投入门下。古代,要想顺利探监,也得给狱吏使银子。
 
  即使现时,逢年过节,婚丧嫁娶,升迁调动,甚至孩子过生日等等,纵然是亲朋好友以外的一般关系,也需权衡利弊,酌情应邀行礼,以维系既有利益格局。在喜庆的场合,出席者,本该是发自内心真诚地祝福,但事实上,不少人却纯粹出于交际应酬;同样的道理,一些悼念活动,参加者应该是由衷地沉痛哀悼,寄托哀思。
 
  但时常会出现嘻嘻哈哈、打打闹闹的不和谐应景场面。表面看起来,这种行为很具有滑稽和讽刺意味,但大家都约定俗成、从不相互见怪。可见,普通人都具备透过现象看本质、准确把握自己真正需求的能力。他(她)们之所以出现在这样叼场合,不是为了“传情”,而是为了“达意”。即,不是奔着具体事件,去表达什么悲喜感情,而是以行动或礼物,向事主传递交情。潜台词是用这种无声的语言,明白无误地告诉对方一一我与你关系非同寻常,以后可得对我好点,要象我一样够意思哦!你看,多么现实哟!
 
  广告也是同样道理。广告传媒是信息的载体和传播管道,毕竟只是一种传播、销售的手段,如果一味的追求视觉听觉的感官刺激,缺乏准确有力的揭示产品功能、作用、机理、效果等激发消费者购买欲望的东西,不能够直指人心。那就往往会落于:有:“信”无“息”,“促”而不“销”的结局。因为,这样的广告。主要是引发了消费者美好的艺术联想,而没有最大程度地激发出对产品的“心动”效果,观众当然也就不会有所“行动”了。
 
  三、与客户的广告动机错位
 
  从企业发展阶段看,我国绝大多数中小企业,特别是民营企业,仍处于原始资本积累期。他们规模小,力量弱。他们面临的共同任务是拼命赚钱,增强实力。此时,企业往往在广告中表达出急功近利的愿望。他们做广告,就是为了马上卖货,现在就盈利,快速还钱,保证少量资金顺畅流动,维持企业的网上经营。脆弱的力量决定了浮躁的心态。
 
  大多数时候,他们几乎把家里的大部分或全部人都放在一个项目上,期待着广告作为点燃市场的火炬,一个决定性的因素。有时候,广告的成败,在他们眼里,就像在上帝面前掷骰子一样重要,然后上天堂,或者不上天堂,就意味着彻底失败,然后下地狱。
 
  因此,有限的资金,像他们的神经一样,紧张,几乎没有喘息的空间。我们试着回放生活中的一个特定场景:广告播出时,经销商的眼睛就像一面探照灯,不停地扫描屏幕;两只耳朵一定像雷达,扫描市场的反应。此外,随着市场消息的波动,市场情绪也在上下波动。那种紧张、焦虑、恐惧和焦虑,对人类精神的考验、折磨和摧残,远远超出普通人的理解和想象。在这种情况下,突出的特点是追求短期利益,抓一把,很少考虑更长远的事情。
 
  因为广告承载着关系到客户生存和繁荣的重任,一旦广告不成功或严重亏损,就会给客户造成无法弥补的巨大损失,有时甚至可能彻底葬送企业。尤其是当市场回款乏力、仓位调度失灵、资金流无法满足形成分拆的需要时,企业将面临“停摆”而极具杀伤力!这方面的教训是普遍的,如秦池酒、三清口服液、哈磁等,都是由于现金流问题,导致崩盘。
 
  

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