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如何确定广告片的主题?

来源:企业宣传片拍摄 作者:五羊影视 时间:2019-11-04 12:00:10 浏览次数:0 次

   广告文案是广告作品的有机组成部分。它是广告作品中呈现的文字符号或声音语言它直接呈现在广告受众面前,影响着广告受众的心理和行为能否掌握广告文案的写作技巧,关系到广告文案的制作质量和广告效果。

 
  首先,要确立广告写作的主题。在一个简短的广告中,不可能也不一定要把所有的信息都介绍给消费者,只是有选择地突出某一方面,作为吸引消费者的“卖点”这个“卖点”就是广告主题。如何确定广告片的主题?
 
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  从商品的角度确立主题有两种观点:一是把握商品的特色。每种商品都有自己的特点,即使是同一种商品,也会有很多不同。例如:不同厂家的电视机在造型和性能上都有自己的特点,如液晶电视、背投电视、等离子电视、数字电视和语音电视等如果你的电视有一些优势,最好在广告中突出这个“卖点”,以吸引消费者的注意。
 
  商业广告文案的标题就像广告的眼睛。它首先刺激消费者的感官,对消费者产生视觉冲击。它在很大程度上决定了广告的最终效果。如果广告标题不能引起消费者的注意,则可能会浪费广告制作的精力。有两种常见的商业广告文案标题:
 
  ①比较直截了当。这种标题比较直露,直接用商品的牌号、商品名称作标题,不加修饰,实实在在,向消费者直接传递商品信息,激起购买欲望。
 
  ②比较含蓄委婉。光看标题不能马上就知道它所要传递的商品信息,但略加品味揣摩,就能领悟其意图。这种标题巧妙地间接传递商品信息,要靠消费者自己去领悟其中的妙处,因此更有文采,也更富有吸引力。
 
  众多耳熟能详的广告语尽管千差万别,但有一条是共同的,即出色的策划和创意与优美动人的语言融为一体。广告的威力即来自于产品的质量、策划者的创意和语言的威力。本文从语音、语义、语法三个方面来分析广告语构成的语言手段。
 
  汉语的同音字(词)非常多,有些字(词)的读音完全相同,但意义却截然相反,作者们非常巧妙利用这一特点制作出许多优美动听、耐人寻味的广告词。众多耳目一新的广告,在语音手段的运用上大多采取两种方式,一种是借音,另一种是谐音双关。
 
  1、借音是析字辞格中谐音析字的一种,是单纯谐音的,借与被借两者的意义没有联系。例如:默默无“蚊”地奉献(某蚊香广告语)。默默无“蚊”借用了“默默无闻”的“闻”音,将成语改成了广告,让人一听就深深记住了该产品的功能。
 
  2、谐音双关与借音有相似之处,“而内容不同,因为借音是借这音去表那意的,不是双关两意的。”广告中常用谐音双关,相互关联的两事物之间不仅语音相同,而且意义相关。例如:给电脑一颗奔腾的“芯”(处理器广告语)。奔腾的“芯”与“奔腾的心”中的“心”谐音,“芯”是计算机的处理器,是计算机的核心组成部分,决定着计算机的运行速度,与“心脏”的“心”有着同等重要的作用。
 
  语义双关是指利用词语或句子的多义性在特定语境中形成的双关。同一个词语同时有两层意思,且两层意思相互关联。例如:一面之交,终生难忘。(面业广告语)一面之交,终生难忘”的表层意思是只见过一次面,但一辈子难以忘记;但该处作者的真实意图是面条质量很好,让消费者难以忘怀。这两层意思互为表里、相互映衬。推荐阅读:广告语双关修辞注意事项!
 
  词语都有固定的音、形、义,广告策划者在保留音、形不变的情况下刻意改变词语的约定俗成的意义,巧妙地换成新的意义,让消费者恍然大悟,拍案叫绝。例如:给你好看。(化妆品广告语)“给你好看”按常规理解是“给点厉害让对方难堪、难受”的意思,但在化妆品广告中作者巧妙换义为“看着舒服、美观”的意思。
 
  一般情况下,一个词语在一种语境下只显现一种词性,只有一种结构层次。为了给广告语增添亮点,广告制作人常使词语兼具多种词性或者在词语结构上下功夫,使一个词语同时具有多个结构层次,产生出多种意义,从而增强广告的促销力。
 
  ①改变词性。要想皮肤好,早晚用大宝。(大宝化妆品广告语)“早晚”可做名词,表示“早晨和晚上”,表达的是使用大宝的时间;“早晚”在此也是个副词,表示“或早或晚”,表示迟早都要用大宝的意思。
 
  ②改变结构。晚报,不晚报(某晚报的广告语)用了两个“晚报”,第一个是名词,是对“下午出版的报纸”的通称,其中“报”是一个名词,是“报纸”的意思;第二个“晚报”是一个状中短语,是“推迟报道”的意思,其中“报”做动词,是“报道”的意思。

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